Marcel Denzin

27. November 2017

Was ist eigentlich eine Conversion?

Im Online Marketing ist sie nicht mehr wegzudenken: die Conversion. Sie beschreibt eine erfolgreiche Online Marketing Kampagne und ist ein wesentlicher Key Performance Indicator (KPI) für die Beurteilung von Kampagnen Performance im Online Marketing. In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen, was es mit Conversions auf sich hat und wie Sie Conversions gewinnbringend für Ihr Unternehmen einsetzen können. Auf geht´s!

Conversion: Die Definition

Grundsätzlich kann eine Conversion verschiedene Gesichter haben:

✔ eine Anmeldung zum Newsletter
✔ Download von Informationsmaterial
✔ Kontaktanfrage via Kontaktformular
✔ Besuch einer bestimmten Unterseite (z.B. Kontaktseite)
✔ Verkauf im Onlineshop
✔ etc.

Grundsätzlich beschreibt eine Conversion die Veränderung des Status einer Zielperson. Ist ein Webseitenbesucher erstmal grundsätzlich nur ein anonymer Nutzer, so wird aus dem Nutzer mit einer Kontaktanfrage ein potentieller Neukunde und damit steigt der Wert dieses Kontaktes für das Unternehmen.

Conversion: Bedeutung im Online Marketing

Im Online Marketing ist die Conversion ein zielführender KPI, welcher Online Marketing Zielen eine betriebswirtschaftliche Ausrichtung verleiht und über welchen sich der ROI eines Unternehmens im Bereich des Online Marketings verbessern lässt. Conversions sind skalierbare Größen der Erfolgsmessung und können dazu beitragen, dass die Leistung im Bereich des Online Marketings bewertet werden können. Somit ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Online Marketing die nachhaltige Optimierung der Conversion Rate.

Die Conversion Rate

Die Conversion Rate beschreibt die Effizienz der Landingpage im Zusammenhang mit der Webseiten Performance. Es ist eine relative Kennzahl, die den Traffic in das Verhältnis zu den Conversions setzt und dazu beiträgt die Effektivität auf der Webseite selber zu steigern.

Conversion Rate = Conversions / Anzahl Besucher

Bei der Conversion Rate gibt es 2 Optimierungsmöglichkeiten: Verbesserung der Qualität des Traffics oder die Verbesserung der Zielseiten mit klareren Handlungsaufforderungen für den Nutzer. Vor dem Hintergrund ist die Conversion Rate Optimierung eine eigene Teildisziplin im Online Marketing mit der Aufgabe der Effizienzsteigerung.

Conversion Rate Optimierung

Die Conversion Rate Optimierung ist ein wesentlicher Bestandteil des Online Marketings, da diese dazu beiträgt vorhandene Budgets effizienter zu nutzen und die Online Marketing Maßnahmen näher an betriebswirtschaftliche Ziele auszurichten. Im Rahmen der Conversion Rate Optimierung gibt es 2 Optimierungsfelder: OnPage und OffPage.

Bei der OnPage Conversion Rate Optimierung nimmt man Maßnahmen zur besseren Usability vor und optimiert mit A/B Test grafische Elemente der Webseite. Dabei spielt auch die mobile Variante der Webseite eine entscheidende Rolle. Hier sind aus Sicht der User Experience andere Anforderungen an den Webdesigner als auf der Desktop Variante.

Im OffPage Bereich der Conversion Rate Optimierung geht es vielmehr um die Traffic Qualität: Wie lassen sich Trafficquellen hinsichtlich ihrer Conversion Wahrscheinlichkeiten optimieren? Der Bereich der Conversion Rate Optimierung erstreckt sich über alle Performance Online Marketing Kanäle.

Der Conversion Funnel / Marketing Metrik

Eine schöne Möglichkeit der Visualisierung des Customer Journeys ist der Conversion Funnel (im Deutschen bekannt als Verkaufstrichter). Beim Conversion Funnel wird jeder Integrationsschritt auf den Weg zur Conversion erfasst und eine Rate der Interaktion zur nächsten Stufe festgelegt. So erhält man mit dem Conversion Funnel einen schnellen Einblick in die Effizienz einzelner Touchpoints mit dem Kunden auf dem Weg zur Conversion.

Conversion Tracking

Um die Conversion Rate optimieren zu können, sollten Conversions gemessen werden. Das Conversion Tracking kann über Web Analyse Software wie Google Analytics oder Piwik erfolgen. Dabei werden betriebswirtschaftliche Ziele, wie eine Newsletteranmeldung über die Weiterleitung des Kontaktformulars gemessen und ausgesteuert. Das Einrichten von Zielvorhaben oder Ereignis Tracking sind entscheidende Faktoren im Bereich des Conversion Trackings.

Um erfolgreich Conversions zu Tracken sollte man vorab ein Tracking Konzept erarbeiten, um alle relevanten Ziele im Bereich des Conversion Trackings zu visualisieren und messbar zu machen.

Macro & Micro Conversion

Conversion ist nicht gleich Conversion. Da jede Conversion auf ein betriebswirtschaftliches Ziel hinarbeitet, haben Conversions einen unterschiedlichen Wert in der Gesamtbetrachtung. Aus diesem Grund unterscheidet man zwischen 2 Conversion Arten:

1. Micro Conversion

Die Micro Conversion ist eine vorbereitende Conversion, die auf die eigentliche Conversion hinarbeitet.

2. Macro Conversion

Die Macro Conversion ist die eigentliche Conversion, die dem betriebswirtschaftlichen Ziel sehr nahe ist und über das Conversion Tracking gemessen wird.

Ein Beispiel: Die Macro Conversion ist die Anmeldung zum Newsletter. Auf dem Web zur Newsletter Anmeldung muss der Nutzer einige Hürden meistern: Das Anmeldeformular, die Double-Opt In Mail, etc. Diese Teilschritte zur Macro Conversion können als Teilerfolge gemessen und entsprechend optimiert werden.

Fazit zur Conversion

Die Conversion ist das elementare Steuerungselement im Online Marketing. Mit dem KPI lassen sich Erfolge der Kampagnen messen und beurteilen. Ein geeignetes Tracking Konzept ist die Voraussetzung für valide Entscheidungen im Online Marketing. Gerne unterstützen wir Sie als Google Analytics Agentur bei der Optimierung Ihrer Conversions: Wir freuen uns auf Ihren Kontakt!

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Was ist eigentlich eine Conversion?